计算广告中的拍卖机制

拍卖机制被很多人讨论过,周末发现一篇 不错的论文 ,虽然没完全看懂,但又梳理了下对拍卖机制的认识。

简介

拍卖是产生价格的一种机制,最流行的拍卖方式有四种:增价拍卖(英国式拍卖)、减价拍卖(荷兰式拍卖)、第一价格拍卖、第二价格拍卖。前两种是公开叫价方式,后两种是密封式拍卖。每一种拍卖机制都会设有保留价,竞标者出价必须高于保留价,否则没有成交。

如何评价拍卖机制?

  • 帕累托效率:能否有效配置资源,对物品评价最高的买方赢得物品,是帕累托最优分配。
  • 最大收益:多数情况下,拍卖是一种卖方设计的机制,在这种机制下让买方按照自己的设计进行活动,对自己产生最大收益。在实际的情况中也要考虑各个参与方的收益。

拍卖机制

  • 增价拍卖:公开竞标,往上抬价,出价最高的竞标者获得拍品。
  • 减价拍卖:价格则是由高往低降,第一个接受价格的竞标者获得拍品。
  • 第一价格拍卖:每个竞标者都告诉卖方一个价格,但这个价格除了其本人及卖方,其他的竞标者都不知道,最后出价最高的竞标者中标,并支付他所承诺的价格。
  • 第二价格拍卖:每个竞标者都告诉卖方一个价格,但这个价格除了其本人及卖方,其他的竞标者都不知道,最后是出价最高的竞标者中标,所不同的是,他所支付的价格是所有价格当中第二高的价格。

目前广告竞价主要在使用广义第一价格拍卖(Generalized First Price,GFP)和第二价格拍卖(Generalized Second Price , GSP)。另外还有VCG(ickrey-Clark-Groves),它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。

我们主要来看下GFP、GSP、VCG,在这里主要描述缺点吧,了解机制的缺陷更能理解为何选择或不选择该机制。

GFP:在理想状态下可以将收益最大化,每个人出自己对物品真实的评价即可。在实际的应用中不够稳定。试想,当出价最高者赢得了标的,肯定会降低价格,不断下探去接近第二价格。这导致买方收益无法最大化,并且十分不稳定,竞价者在不断调优。

GSP:在这种机制下,竞标者报出真实价格是一个占优策略,每个竞标者都没有动力去调整价格。有了激励相融的调价,达到了纳什平衡的状态。另外如Baidu、Google的做法,在GSP下再加上质量分系数,这样广告主更有动力去优化用户体验。看起来GSP对比GFP是放弃了一部分利润去换取这种状态,虽然没有实际的数据,不过各家都在用GFP这也说明其价值。

其实上面讨论GSP已经是变体了,我也是看了 扫地老僧Blog 才知道的这个称呼,之前以为加不加底价都是GSP 工业界也是各种缩写啊 -_-#。GSP有两种变体,UWR和QWR。

  • UWR(Unweighted reserve price):指定一个最低门槛价格,也就是底价,该价格对所有竞价者都相同,竞价者的竞价必须大于等于底价。目前Google、Baidu、玉米AdExchange(就是上面博主在带队研发的Adx)等主流的Adx都在用。
  • QWR(Quality reserve price)也是指定一个底价,但这个底价对不同竞价者是存在差异的,根据他们的广告质量(点击率,转化率等)指定不同底价,从而最大化媒体方的收益。

除了上面的两张方式还有两种:

  • 双底价:一个是软底价,一个是硬底价,硬底价<软底价。所有竞价者的出价必须高于硬底价。当出价高于软底价时,按GSP结算。当出价低于软底价,高于硬底价时,按GFP结算。这样做提高了低于软底价部分的收益,实施起来也不困难。
  • 动态底价:根据流量的不同特征,不同时段,给予不同的底价,从而最大化媒体收益。个人感觉做起来有一些局限,adx中dsp的出价是根据用户对广告主价值去计算的,但adx手中并无判断的标准。不过按行业来定应该比较靠谱。

VCG:目前在用的有Facebook、Yandex。它的基本原理是计算竞价者赢得广告位后,给整个竞价收入带来的收益损失,理论上这种损失就是竞价获胜者应该支付的费用。在VCG下,广告主报出真实评价是占优策略,整个系统也容易达到稳定和纳什均衡。

但为什么很多平台不使用VCG呢?

不少人都在问这个问题,以Google为例,翻了下quora的一些回答,总结下这个问题。

  • VCG很难向广告主解释,尤其是Google这样的巨头拥有海量广告主,很难保证他们是理性的。
  • GSP切换到VCG短期内会使收益下降。
  • VCG拍卖要求广告客户提高出价,使其高于在GSP拍卖中已经习惯的出价。
  • 需要大量的复杂的计算,对性能挑战比较大。

参考

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